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文 | 克而瑞地新引力
租赁住宅研究团队
11 月是租赁市场的淡季，公寓品牌传播声量也呈两级分化，年底营销活动及奖项评选聚集，获奖公寓进一步扩大品牌影响力。从排行榜来看，受公寓品牌动态影响，中后段公寓排名波动较大。此外，11 月，融创 3 亿元长租公寓 ABS 项目终止，公寓类资产证券化产品审核趋严，长远发展仍需关注公寓本身。2019 年将过，各家公寓仍需加强品牌建设，积蓄力量为 2020 年做储备。榜单头部企业排名稳定，中后段波动较大
11 月榜单头部企业排名波动较小，蛋壳公寓、自如、龙湖冠寓、万科泊寓稳居榜单前四。青客公寓于美东时间 11 月 5 日于纳斯达克成功上市，虽于 10 交易日内破发，但作为长租公寓上市第一股，仍受到各方关注，位于品牌传播力榜第五位。榜单中后段排名波动较大，除各家传播力指数差距较小以外，还受公寓品牌具体动向影响。11月19日，福田区住房和建设局发布《深圳市福田区住房和建设局关于受理 2019 年福田区重点产业人才租赁住房补租申请的通告》，招商公寓积极响应政府号召，提供壹间公寓·固戍作为可申领人才安居补租的房源，社会关注度提高，榜单排名由 10 月的第二十位升至第七位。世联红璞与深圳市国资委直管的振业租赁公司签署战略合作协议，双方将探索实现优势互补，在长租公寓领域开展深入合作，榜单名次提升 13 位。铂涛集团于 11 月底举办第五届铂涛酒店风尚周活动，邀请了海清、吉克隽逸、王若琳、蔡翊昇等明星到场，其旗下窝趣公寓也随之吸引了一批粉丝流量。 11 月 14 日，据上海证券交易所披露，融创 3 亿元长租公寓 ABS 项目状态更新为「终止」。此次项目终止原因尚未透露。从当前长租公寓资产证券化产品发行规模来看，2019 年至今，共有 6 项租赁住房资产证券化产品发行，共计当期规模 52.08 亿，远低于 18 年 14 项产品、138.34 亿的当期发行规模。从发行主体来看，长租公寓兴起之初，魔方公寓、自如等头部公寓运营商以预期收入、租金贷款为底层资产，成功发行 ABS 产品，但如今发行主体都为集团实力较为雄厚的国企或房企公寓，品牌运营商身影难现。
随着行业热度渐退，长租公寓类资产证券化产品的审核也逐步趋严。资产证券化产品的发行，需要对发行主体及涉及物业进行同步评估，如主体的信用资质是否良好、涉及物业能否持续运营并产生稳定现金流等，实质上也是对企业资管能力及运营能力的考察。资产证券化产品固然能为企业筹措资金提供支持，但对公寓方来说，回归本心，专注公寓本身的运营与发展，才是长远之道。受「回乡潮」影响，每年 11 月至次年 1 月为租房淡季，各家品牌也因此开展了一系列促销活动。龙湖冠寓、魔方生活、优客逸家、世联红璞等结合「双十一」购物热潮，推出了房租打折、红包叠加、首月免单、助力砍价、一元秒杀等各类促销玩法，增加趣味的同时激发租客签约冲动，从而减少淡季空置率，控制运营成本。 租户维系方面，感恩节期间，蛋壳公寓举办「蛋宝火锅趴」、自如向租户提供定制火鸡套餐、窝趣组织聚会并派发周边礼物，品牌通过小型活动策划营造集体氛围，提升租户居住体验。 同时，互动抽奖也是各品牌增加关注度和互动频次的方式之一，如旭辉领寓官方微博 11 月与品牌合作发起了数十次抽奖活动，粉丝活跃度较上月有所提升；万科泊寓开展有奖故事征集活动，增加租户互动量的同时，加大品牌宣传。 营销活动外，年末将至，多家媒体与机构发起奖项评选，具有良好运营能力和品牌口碑的公寓企业，如蛋壳公寓、安歆等获奖频频，进一步扩大发声量，利于提高业内对公寓品牌的认知度。 媒体曝光是提升公寓品牌力量的重要渠道之一，以下为十一月各长租公寓企业的媒体曝光大事件：榜单说明
长租公寓品牌传播力榜主要是从官媒运营、品牌推广、曝光度、搜索指数及舆情监测等内外五个维度进行月度品牌监测，按照权益比重计算分数，进行排名。
官媒运营：此指标由传播矩阵、推送频次及运营效果三类构成。传播矩阵是通过公寓运营商在官网建设、微信运营、今日头条、抖音账号等媒体平台的建设情况，推送频次是各类传播矩阵下的主动发声量，运营效果是的粉丝及用户对账号内容的反馈，例如转赞评、粉丝变化量等，三者均反映了公寓运营商对于官媒运营的完整度、联合性、积极性。
品牌推广：此指标通过公寓运营商对公寓项目的广告投放数量及质量进行评判，反映的是公寓的品牌影响力。目前，公寓运营商的广告投放是项目推广和品牌宣传的重要手段之一。
曝光度：此指标通过在专业机构、第三方微信公众号的当月曝光度进行评分，反映了外界对于企业品牌的认知度。
搜索指数：此指标通过在主流搜索引擎（百度指数、搜狗指数、微信指数、新榜指数等）的关键词搜索频次及公寓官方网页的月度浏览量（ PV -页面访问量、UV -独立访客量等），反映了公众对公寓运营商品牌的主动关注量。
舆情监测：此指标是根据外界媒体在各大新闻网站的正负向评价进行加减分，加分项例如获奖、战略发布或品牌升级等重大正面事件，行业负面事件为减分项。
计算公式
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